Zet je schrap: marketingcampagnes krijgen generatieve AI-superkrachten

• Samenvatting
• Een enorme verschuiving binnen marketing
• Generatieve AI maakt het hyperpersoonlijk
• Toegang tot variëteit
• Genieten van de mogelijkheden
• Een kans en een bedreiging
• Een markt die op het punt staat booming te worden
• Is een geleidelijke aanpak het beste?
• Geleerde lessen

Samenvatting:

De wereld van marketing ondergaat een enorme verschuiving door de komst van generatieve AI. Machine learning-modellen zoals ChatGPT, Dall-E en Midjourney kunnen in een oogwenk boeiende marketingcontent creëren, wachttijden wegnemen en marketeers in staat stellen om met grotere vrijheid te experimenteren. Het is dan ook geen verrassing dat het aantal organisaties dat het potentieel ervan test snel toeneemt.

• IBM’s Firefly toont het enorme en diverse potentieel voor door AI gegenereerde marketingmaterialen.
• Phyron AI hyperpersonaliseert de marketing van autodealers met automatisch gegenereerde videomaterialen.
• Nestlé werkt samen met AI-bedrijf Courage om een generatieve marketingcampagne voor KitKat te creëren over de technologie zelf.
• “AI is in gelijke mate een kans en een bedreiging”, zegt Ben Carter, wereldwijd chief marketing officer bij online automarktplaats Carwow.
• 39 procent van de marketeers geeft in een Salesforce-enquête aan niet zeker te weten hoe ze de technologie veilig kunnen gebruiken.
• McKinsey: Generatieve AI kan de productiviteit van marketing verhogen met 5 tot 15 procent van de totale uitgaven, oftewel jaarlijks 463 miljard dollar.

Stel je een toekomst voor waarin marketingcampagnes die ooit maanden van zorgvuldige planning en uitvoering vereisten, in slechts enkele weken – of zelfs dagen – kunnen worden gelanceerd. Het is misschien moeilijk te geloven, maar het lijkt toch zeer waarschijnlijk dat in de nabije toekomst een groot deel van de marketing die we zien afkomstig zal zijn van het algoritme. Het kan verleidelijk zijn om meteen vol aan de slag te gaan met generatieve AI, maar doe het rustig aan: een stapsgewijze implementatie is de veiligste aanpak.

Een enorme verschuiving binnen marketing

Net als vele andere industrieën wordt de wereld van marketing op zijn kop gezet door de opkomst van generatieve AI. Deze technologie – lang een droom voor veel softwareontwikkelaars – stelt marketeers nu in staat om content creatie te stroomlijnen, creativiteit te verbeteren en gepersonaliseerde ervaringen aan hun doelgroepen te bieden zoals nooit tevoren. Aan de basis van deze ontwikkeling ligt een nieuw niveau van machine learning-modellen die hoogwaardige tekst, afbeeldingen, audio en video’s kunnen genereren door bestaande datapatronen te analyseren.

Generatieve AI stelt marketeers in staat om snel interessante verhalen te creëren en boodschappen met uiterste precisie af te stemmen op specifieke doelgroepsegmenten. Het tijdperk van content-knelpunten en one-size-fits-all benaderingen zou weleens voorbij kunnen zijn.

Volgens een McKinsey-rapport uit juni 2023 zou generatieve AI een verbazingwekkende 4,4 biljoen dollar kunnen bijdragen aan de jaarlijkse wereldwijde productiviteit, waarbij de sectoren marketing en verkoop kunnen profiteren van een aanzienlijk deel van die waarde. Bovendien zou generatieve AI de marketingproductiviteit kunnen verhogen met een indrukwekkende 5 tot 15 procent van de totale marketinguitgaven, wat neerkomt op 463 miljard dollar per jaar. De toekomst van generatieve AI in marketing ziet er veelbelovend uit, dus laten we er eens wat dieper op ingaan. Hoe verandert het de manieren waarop bedrijven campagnes opzetten, en wat zijn enkele van de meest opmerkelijke voorbeelden van het gebruik ervan tot nu toe?

Generatieve AI maakt het hyperpersoonlijk

De onderscheidende kracht van generatieve AI is het vermogen om op grote schaal hoogwaardige, hypergepersonaliseerde content te produceren.

Er zijn verschillende manieren waarop generatieve AI mogelijk een revolutie teweeg kan brengen in de manier waarop marketingbedrijven met hun doelgroepen communiceren. De belangrijkste kans die het creëert, is echter het mogelijk maken van hyperpersonalisatie op grote schaal. Met één enkele prompt kan een marketingbedrijf resonerende content creëren voor een bepaalde doelgroep, en met een extra prompt de boodschap aanpassen om een andere doelgroep te bereiken. Automatiseer dit proces en je marketingbedrijf hoeft misschien zelfs geen vinger uit te steken.

Met deze kennis kan de technologie zelfs op individueel niveau worden ingericht. Uiteindelijk komt de meerwaarde van generatieve AI door het analyseren van enorme hoeveelheden gegevens – inclusief gegevens over (het gedrag van) de klant: browsegedrag, individuele smaken en levenservaringen.

Het kan deze informatie vervolgens gebruiken om content te genereren die niet alleen relevant is, maar ook interessant én volledig afgestemd is op de verwachtingen van het individu dat men wil bereiken. Dit kan geschreven tekst zijn, maar ook afbeeldingen of zelfs video. Die content voelt voor de gebruiker persoonlijk in plaats van generiek.

Vergeet niet dat dit gerealiseerd kan worden in extreem korte tijd. Terwijl een menselijk marketingteam weken of zelfs maanden nodig heeft voor de juiste aanpak voor een bepaalde doelgroep, is de doorloopsnelheid met generatieve AI opmerkelijk snel. Het kan de tijd die nodig is om effectieve marketingcampagnes te ontwerpen, terugbrengen tot slechts enkele dagen. Het kan zelfs het testen van zijn eigen marketingmaterialen op het betreffende segment automatiseren en zijn aanpak verfijnen op basis van metrics zoals clicks en tijd besteed aan het bekijken.

Het stelt marketeers ook in staat om innovatiekansen beter te begrijpen door gelijktijdig tekst-, beeld- en videogegevens te analyseren en te interpreteren. Een dergelijke gedetailleerde personalisatie was niet mogelijk vóór de komst van generatieve AI. Nu we dit wel hebben zullen productiviteitswinsten in de wereldwijde markt gaan toenemen.

Toegang tot variëteit

Inzichten van IBM en DriveCentric (marketingbedrijf in de automotive sector) tonen het potentieel voor hyperpersonalisatie op grote schaal.

Ons onderzoek naar de bedrijven die generatieve AI in marketing uitproberen, begint bij het gerenommeerde technologiebedrijf IBM. Dat beschrijft gebruik van generatieve AI als hun meest ambitieuze merkinitiatief in meer dan een decennium. De strategische lancering van de ‘Let’s Create’ campagne dient twee functies tegelijkertijd: het demonstreren van IBM’s capaciteit om technologische oplossingen samen te creëren, en tegelijkertijd laten zien hoe AI de conceptualisatie, productie en verspreiding van marketingmaterialen opschudt.

Met behulp van Adobe Firefly genereerde IBM een reeks van meer dan 200 assets en 1.000 marketingvariaties, wat resulteerde in een opmerkelijke stijging van de betrokkenheid met factor 26. “We zijn begonnen met het inzetten van Adobe Firefly om klantervaringen revolutionair te verbeteren door middel van AI-aangedreven ontwerp, terwijl we ook onze interne creatieve workflows stroomlijnen”, zegt Billy Seabrook, Global Chief Design Officer, IBM Consulting. “Met Firefly kunnen onze 1.600 professionele ontwerpers binnen het IBM Consulting experience design team hun focus verleggen van routinematige taken naar het bedenken van innovatieve ontwerpoplossingen met AI die de verwachtingen van de klant zullen overtreffen”.

Ondertussen is een van de grootste uitdagingen voor autodealers: het personaliseren van marketing op de behoeften van specifieke klanten en segmenten. Hier komt marketingbedrijf Phyron AI in beeld, dat automatisering combineert met generatieve AI om datagestuurde video-advertenties op sociale media te maken voor de gehele voorraad voertuigen van een dealer. Deze aanpak, zo stelt het bedrijf, kan de betrokkenheid van klanten aanzienlijk vergroten en kost “minder dan de prijs van een kop koffie per voertuig.” Enkele van de mogelijkheden van de technologie zijn het gebruiken van een 2D-voertuigafbeelding om het in 3D weer te geven met een 40-graden panhoek. “Deze software-upgrade legt de lat hoger voor promotievideo’s. Het brengt auto’s tot leven op een manier die nooit eerder mogelijk was,” zegt Jens-Peter Sjoberg, mede-oprichter van Phyron AI. “De resultaten spreken voor zich.”

Genieten van de mogelijkheden

Deze hoogtepunten uit de voedingsindustrie laten zien hoe generatieve AI kan worden gebruikt om interessante en levendige campagnes te creëren.

Sommige organisaties kiezen voor een levendigere aanpak van generatieve AI-marketing. Neem bijvoorbeeld McDonald’s, dat een samenwerking aanging met AI-marketingbedrijf DDB Group om het Chinese Nieuwjaar te vieren in de fastfoodrestaurants van McDonald’s in Hong Kong. De commercials, die te zien zijn op sociale media, tv en lokale LED-billboards, nodigen de kijker uit voor de opening van een virtueel McDonald’s-restaurant, voordat ze hen meenemen op een reis door een reeks van fantasiewerelden. Een aantal muzieksterren, waaronder MC Cheung, Panther Chan en Gareth T. voegen zich bij de festiviteiten en wensen de kijkers een gelukkig nieuwjaar. “We geloven dat de visuele aantrekkingskracht en impact van AI extra smaak heeft toegevoegd aan de nieuwjaarsviering”, merkt Tina Chao op, Chief Marketing Officer voor McDonald’s Hong Kong.

“‘Have A(I) Break’ verbindt een van de meest duurzame merkplatforms in reclame met iets dat erg relevant is in onze cultuur. Het werpt licht op een simpele, universele waarheid dat het niet uitmaakt hoeveel dingen veranderen, het blijft belangrijk om regelmatig even pauze te nemen.”

Joel Holtby, mede-oprichter en Chief Commercial Officer, Courage

Andere bedrijven in de voedingsindustrie kiezen voor een meer humoristische aanpak. Nestlé ging een samenwerking aan met het Canadese marketingbedrijf Courage om een videocampagne te genereren, genaamd ‘Take A(I) Break’, die op speelse wijze traditie vermengt met de nieuwste ontwikkelingen.

Geïnspireerd door recent onderzoek van Google DeepMind, suggereert het op speelse wijze dat zelfs AI er soms baat bij kan hebben om even pauze te nemen. Het resultaat: een verbazingwekkende toename in nauwkeurigheid, van 30 procent naar een opmerkelijke 60 tot 70 procent. Deze ongewone campagne was te zien op schermen in heel Canada, maar is ook te vinden op het officiële YouTube-kanaal van KitKat. “[Het] verbond een van de meest duurzame merkplatforms in reclame met iets dat erg relevant is in onze cultuur,” zegt Joel Holtby, mede-oprichter en Chief Commercial Officer van Courage.

Een kans en een bedreiging

Hoewel generatieve AI tal van voordelen kan bieden voor marketeers, is het belangrijk om waakzaam te blijven over de huidige beperkingen ervan.

Wanneer hen gevraagd wordt hun mening te geven over het gebruik van generatieve AI in marketing, zijn de meeste experts het erover eens dat de technologie een positieve impact zal hebben op de branche, waardoor het voor marketeers gemakkelijker wordt om te experimenteren met nieuwe ideeën.

“Als je één ding gaat maken en het duurt lang, ga je niet zoveel risico’s nemen”, zegt James Slezak, chief executive officer van consumentenonderzoeksplatform Swayable. “Maar hebben we niet allemaal wel eens een gek idee gehad en ons afgevraagd: ‘Zou het werken? Zou het de consument prikkelen?’ Nu is er een kans om dat gemakkelijker uit te proberen.”

Anderen blijven nog afwachtend toekijken. “AI is in gelijke mate een kans en een bedreiging”, zegt Ben Carter, global chief marketing officer bij online automarktplaats Carwow. “Het is een kans omdat het aanzienlijke productiviteitswinsten zal opleveren en ons in staat zal stellen om nog relevantere boodschappen voor onze doelgroepen te brengen. Het is een bedreiging, niet omdat het de mensheid zou kunnen wegvagen (hopelijk niet), maar omdat er maar een paar technologieën zijn die echte disruptie kunnen veroorzaken, en dit is er een van”.

Als je besluit om generatieve AI in je marketingstrategie op te nemen, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat er altijd een mens meekijkt, zegt Michael Heaven, mede-oprichter en managing director van digitaal bureau Butterfly 3ffect. “Hoewel er volop ruimte is voor generatieve AI om de workflow van een project te verbeteren, moeten er voldoende menselijke vangrails zijn om te voorkomen dat output die schadelijk zou kunnen zijn voor een klant, uit de bocht vliegt”, zegt Heaven.

“AI is in gelijke mate een kans en een bedreiging”.

Ben Carter, global chief marketing officer bij online automarktplaats Carwow

Een markt die op het punt staat booming te worden

Marketeers vinden een grote verscheidenheid aan toepassingen voor generatieve AI, maar geven ook aan bezorgd te zijn over het gebruik ervan.

Statistieken onthullen dat, ondanks het ogenschijnlijke potentieel, de zaken voor generatieve AI in marketing nog relatief pril zijn. Uit een onderzoek van MIT Technology Review uit 2022 bleek dat slechts 5 procent van de marketingorganisaties generatieve AI van cruciaal belang achtte voor hun functies, en slechts 20 procent zette het op de juiste manier in voor verschillende advertentietoepassingen. Er wordt verwacht dat dit tegen 2025 zal stijgen, waarbij 20 procent van de ondervraagde marketingdirecteuren aangeeft van plan te zijn de technologie een kernonderdeel van de functie van hun afdeling te maken.

Cijfers uit een Salesforce-enquête uit 2023 onder 1.000 marketeers schetsen een iets belovender beeld: meer dan de helft van de bedrijven gebruikt momenteel generatieve AI, en nog eens 22 procent is van plan de technologie het komende jaar uit te proberen.

De marketeers die in de Salesforce-enquête werden ondervraagd, gaven ook aan bezorgd te zijn over de technologie, waarbij 39 procent verklaarde niet zeker te weten hoe ze de technologie veilig kunnen gebruiken. Tot hun zorgen behoorden nauwkeurigheid en kwaliteit (31 procent), vertrouwen (20 procent), vaardigheidsniveau (19 procent) en hun eigen baanzekerheid (18 procent). Desondanks wordt het door degenen die bedreven zijn in AI ingezet voor een breed scala aan use-cases. Volgens marktonderzoeksbureau Insider Intelligence waren de top vijf toepassingen van generatieve AI in marketing in mei 2023 het creëren van eenvoudige content en het schrijven van teksten (beide 76 procent), het inspireren van creatief denken (71 procent), het analyseren van marktgegevens (71 procent) en het genereren van afbeeldingen (62 procent).

Verdere gegevens van Insider Intelligence tonen aan dat van de marketingbedrijven die AI gebruiken, 46 procent het al omarmd heeft als de kern van hun huidige en toekomstige campagnestrategieën. Zes op de tien benadrukken verbeteringen in de prestaties van reclame als het belangrijkste voordeel van de integratie. Het is dan ook geen verrassing dat de markt voor generatieve AI in reclame naar verwachting de komende tien jaar enorm zal groeien. Volgens Inkwood Research werd de markt in 2020 gewaardeerd op 11,73 miljard dollar en zou deze tegen 2028 meer dan 82,7 miljard dollar kunnen bedragen bij een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 26,58 procent.

Is een geleidelijke aanpak het beste?

Het inzetten van AI moet een geleidelijk proces zijn, te beginnen met kant-en-klare oplossingen voordat ze op maat worden gemaakt en geïntegreerd met andere digitale tools.

Er zijn tal van manieren waarop generatieve AI binnen een marketingcampagne kan worden geïmplementeerd. Het is echter belangrijk rekening te houden met het ervaringsniveau dat het team al heeft met de technologie voordat je verder gaat. Voor bedrijven die net beginnen, of met een IT-team dat de technologie net onder de knie krijgt, kan het de voorkeur hebben om kant-en-klare oplossingen te gebruiken. Dit zijn de meer generieke tools zoals Midjourney, Casper.ai en ChatGPT die in algemene zin al effectief zijn gebleken, maar misschien niet zijn afgestemd op de acute zakelijke behoeften van de eigen organisatie. Dit kan al productiviteitsverbeteringen opleveren op gebieden als contentontwikkeling en messaging.

Zodra het marketingteam vertrouwd is met het gebruik van deze tools, kan het goed zijn om te overwegen de onderliggende AI-modellen op maat te maken voor meer voordeel. Dit kan betekenen dat je consumentengegevens van binnen de organisatie benut en deze gebruikt als trainingsmateriaal voor de AI om content hyperpersoonlijk te maken. Zo zouden e-mail- en social media-gebaseerde outreach-campagnes licht kunnen worden aangepast aan de verwachtingen van een specifieke doelgroep – en vervolgens door een mens worden beoordeeld – voordat ze worden gedeeld.

Als je bij een meer geavanceerd niveau bent gekomen met je marketingteam zijn de collega’s steeds vrijer. Ze zijn dan gericht op strategische acties op een hoger niveau en zijn veel minder bezig met uitvoerend werk. Ze houden vooral toezicht op de algemene marketingoperatie.

Op dit niveau is generatieve AI sterk op maat gemaakt voor de behoeften van de organisatie en diep geïntegreerd met automatiseringstools en zowel echte als gemodelleerde consumentengegevens. Hypergepersonaliseerde marketingmaterialen worden automatisch verzonden en zijn niet alleen gericht op de demografie of het segment, maar tot in de kleinste details aangepast naar de wensen en voorkeuren van de individuele consument. Om met deze aanpak te slagen, kun je overwegen het marketingteam uit te breiden of te reorganiseren met meer AI-ingenieurs en datawetenschappers. Blindelings in het diepe springen creëren misschien niet de resultaten die je zoekt en kan achteraf een kostbare vergissing blijken.

Geleerde lessen:

Generatieve AI blijft uiteindelijk een opkomende technologie, zij het een zeer veelbelovende. Naarmate het zich blijft ontwikkelen, kan er een groot potentieel zijn voor het gebruik ervan door merken die op zoek zijn naar een hoger niveau van creativiteit, stroomlijning van contentproductie en het leveren van meer gepersonaliseerde ervaringen dan voorheen mogelijk was.

• Generatieve AI maakt hyperpersonalisatie op schaal mogelijk, waardoor ongekende producttargeting tot de mogelijkheden behoort.
• Het kan ook worden gebruikt om de ideeënfase te versnellen en snel marketingmaterialen te genereren in verschillende creatieve formats.
• Hoewel slechts een minderheid van de marketingbedrijven generatieve AI volledig heeft omarmd, rapporteren degenen die dat wel doen substantiële verbeteringen in productiviteit en prestaties.
• Een stapsgewijze aanpak voor het implementeren van generatieve AI zodat teams zich kunnen aanpassen aan de aanwezigheid ervan, kan de meest effectieve methode zijn om ermee te starten.
• Een andere belangrijke overweging is om altijd een mens te laten meekijken om ervoor te zorgen dat de door AI gegenereerde inhoud in lijn is met de waarden van het merk.

Naarmate generatieve AI zich ontwikkelt, blijven belangrijke vragen: Hoe zou het marketingnormen en verwachtingen van consumenten kunnen veranderen? Kunnen creatieve grenzen verlegd worden? En misschien wel het belangrijkste, hoe kunnen marketeers de kracht ervan op een verantwoorde manier benutten om diepere verbindingen te creëren tussen merken en consumenten? Hoewel er nog geen antwoord is gevonden op deze vragen, lijkt generatieve AI een groot onderdeel te worden van de toekomst van marketing.