- AI-gestuurde KitKat-campagne geeft frisse twist aan tijdloze traditie
- IBM laat kunstmatige creativiteit los op ‘Let’s Create’-campagne
- McDonald’s AI-gestuurde droomwerelden zorgen voor onvergetelijke campagnes
- Modemerk Etro zet AI in om fantasierijke modellen te genereren voor nieuwe lentecampagne
- Beautygigant Dove zegt ‘nee’ tegen AI-gegenereerde beelden van vrouwen
Marketing ondergaat een rigoureuze verschuiving dankzij de opkomst van generatieve AI-tech. Waar softwareontwikkelaars lang van droomden, wordt nu realiteit: dankzij generative AI kunnen marketeers contentcreatie nu nog beter stroomlijnen, creativiteit een boost geven en hun publiek op allerlei nieuwe manieren persoonlijke ervaringen bieden. Dit is allemaal mogelijk dankzij nieuwe AI-modellen die, door data te analyseren, content kunnen genereren die lijkt alsof het door mensen gecreëerd is. Denk aan tekst, beeld, audio en video. Toonaangevende AI-tools als ChatGPT en DALL-E geven marketeers een frisse kijk op content en klantrelaties. Stel je voor: campagnes die voorheen maanden voorbereiding kostten kunnen nu in enkele weken — of dagen — worden gelanceerd. Met AI kunnen marketeers razendsnel verhalen bedenken, boodschappen naadloos op doelgroepen afstemmen en betrokkenheid en conversies boosten als nooit tevoren. De tijd van contentkrapte en een one-size-fits-all-benadering lijkt voorgoed voorbij.
Generatieve AI heeft dus enorm veel potentieel in de marketingsector. Uit een McKinsey-rapport van juni 2023 blijkt bijvoorbeeld dat deze technologie maar liefst $4,4 biljoen aan de wereldwijde jaarlijkse productiviteit kan toevoegen. Opvallend is ook dat generatieve AI de marketingproductiviteit volgens datzelfde rapport met 5 tot 15 procent van de totale marketinguitgaven kan verhogen — dat is een jaarlijkse bijdrage van zo’n $463 miljard. Het is dan ook geen verrassing dat het gebruik van generatieve AI in marketing in een stroomversnelling raakt. Uit een onderzoek van Statista in 2023 blijkt dat 73 procent van de Amerikaanse marketeers voor hun werk steeds meer van generatieve AI-tools als chatbots gebruikmaakt. Volgens voorspellingen groeit de AI-markt voor deze sector van $15,84 miljard in 2021 naar maar liefst $107,5 miljard in 2028. Het is onvermijdelijk dat deze technologie de manier waarop marketeers werken ingrijpend zal veranderen. In dit artikel belichten we een aantal opmerkelijke voorbeelden van AI-gestuurde marketingcampagnes en onderzoeken wat deze campagnes ons over de toekomst van marketing vertellen.
“’Have A(I) Break’ verbindt een van de meest iconische merkcampagnes met iets dat diep resoneert in de huidige cultuur. Het weerspiegelt een universele menselijke waarheid: hoeveel er ook verandert, een pauze doet ons altijd goed”.
Joel Holtby, mede-oprichter en creatief directeur bij Courage
AI-gestuurde KitKat-campagne geeft frisse twist aan tijdloze traditie
In januari 2023 lanceerde Nestlé een opmerkelijke AI-campagne voor zijn KitKat-chocoladereep. Deze campagne, die de naam ‘Have A(I) Break’ kreeg, brengt traditie en cutting-edge innovatie op speelse manier samen door de humoristische suggestie dat zelfs AI af en toe een pauze nodig heeft. De inspiratie kwam van recent onderzoek van Google DeepMind dat suggereerde dat zelfs AI-systemen aanzienlijk beter kunnen presteren als ze af en toe ‘rust’ nemen. Als dit allemaal wat bekend in de oren klinkt, is dat geen toeval. De campagne is een slimme nieuwe interpretatie van KitKats iconische ‘Have a Break’ slogan, die mensen al decennialang aanmoedigt om even een momentje voor zichzelf te nemen; uiteraard met een KitKat-reep. Deze inventieve AI-campagne is ontwikkeld in samenwerking met de creatieve geesten van het Canadese marketingbureau Courage uit Toronto. Het verfrissende resultaat is te zien op schermen door heel Canada — onder meer op het KitKat YouTube kanaal.
In de video-commercial zien we hoe we dagelijks met AI omgaan, hoe we eindeloos vragen stellen en direct antwoorden verwachten. Dan komt de cruciale wending: wat als we die digitale assistent ook eens een beetje rust gunnen? Het effect van “Take a break… and then…” zeggen is schijnbaar fenomenaal, want de nauwkeurigheid van de AI schiet in de video omhoog van 30 naar 60-70 procent. Hierdoor krijg je niet alleen zin in een lekker stuk chocola, maar het benadrukt ook hoe AI-systemen hun werk beter kunnen doen als we ze af en toe adempauze gunnen, in plaats van ze onophoudelijk met allerlei taken te belasten.
Joel Holtby, medeoprichter en creatief directeur bij Courage, vertelt: “’Have A(I) Break’ verbindt een van de meest iconische merkcampagnes met iets dat diep resoneert in de huidige cultuur. Het weerspiegelt een universele menselijke waarheid: hoeveel er ook verandert, een pauze doet ons altijd goed”. Ook al is AI-gegenereerde marketing nog niet perfect, uit de campagne blijkt dat KitKat nieuwe technologieën graag speels benadert. Daarnaast worden zowel de spannende mogelijkheden als de praktische uitdagingen van het integreren van AI in marketing en productie belicht.
IBM laat kunstmatige creativiteit los op ‘Let’s Create’-campagne
Met de lancering van de ‘Let’s Create’-campagne zet IBM een grote stap vooruit. Dit is de meest ambitieuze merkactie van het technologiebedrijf in meer dan tien jaar. Met deze campagne benadrukt IBM niet alleen zijn toewijding aan innovatie maar ook aan het gezamenlijk ontwikkelen van oplossingen. De integratie van de generatieve AI-tool Adobe Firefly staat in de creatieve processen van het bedrijf centraal, met als doel te laten zien dat IBM — in samenwerking met anderen — technologische oplossingen kan ontwikkelen en tegelijkertijd kan laten zien hoe AI de manier waarop marketingmateriaal wordt bedacht, geproduceerd en verspreid, radicaal verandert. IBM heeft met de inzet van Adobe Firefly inmiddels meer dan 200 campagnes en 1.000 marketingvarianten ontwikkeld. Dit heeft tot een 26-voudige toename in betrokkenheid geleid en heeft de aandacht van vooraanstaande bedrijfsleiders getrokken. Deze verschuiving naar generatieve AI vormt een belangrijk keerpunt voor IBM, met name voor het optimaliseren van marketingstrategieën en het versterken van de ondersteuning van klantprojecten via IBM Consulting. Adobe Firefly speelt een cruciale rol in deze verandering en biedt betrouwbare en vernieuwende oplossingen voor het creëren van commerciële content.
Billy Seabrook, de Global Chief Design Officer van IBM Consulting, benadrukt het baanbrekende karakter van deze integratie: “We zijn begonnen met het inzetten van Adobe Firefly om de klantbeleving met AI-gestuurd ontwerp flink te verbeteren en onze interne creatieve workflows stroomlijnen. Dankzij Firefly kunnen onze 1.600 professionele ontwerpers binnen het ‘experience designteam’ van IBM Consulting hun aandacht nu verschuiven van routinematige taken naar het bedenken van innovatieve ontwerpoplossingen met AI, waarmee we de verwachtingen van onze klanten overtreffen”. Door generatieve AI-tools als Adobe Firefly in te zetten, heeft IBM zijn productiviteit aanzienlijk verhoogd en zijn marktlevering aanmerkelijk versneld. Daarnaast onderstreept het initiatief van IBM het belang van betrouwbaarheid bij AI-toepassingen, zoals blijkt uit hun vervolgcampagne ‘Trust what you create’. Deze campagne belicht de mogelijke uitdagingen van generatieve AI, pleit voor een doordacht en evenwichtig gebruik ervan en gaat dieper in op de potentiële valkuilen van de technologie. Met een grote hoeveelheid visuals creëert de campagne een wereld waarin het surreële normaal wordt. Stel je voor dat je een ‘driftvis’ tegenkomt, een grillige hybride van een hamster met vissenvinnen. Deze en andere eigenaardige creaties fungeren als metafoor voor de verschillende uitdagingen binnen AI, zoals vooringenomenheid, non-conformiteit en de chaos die datasilo’s kunnen veroorzaken. Ze laten bovendien zien dat we door het gebruik van generatieve AI ook in de toekomst nog vaak met onverwachte resultaten te maken zullen krijgen en dat voorzichtigheid geboden is.
McDonald’s AI-gestuurde droomwerelden zorgen voor onvergetelijke campagnes
McDonald’s Hong Kong pakt dit jaar groots uit met zijn Chinese New Year-campagne — en dat op een manier die we nog niet eerder van de fastfoodgigant gezien hebben: door slim gebruik te maken van generatieve AI. Een gewaagde zet, maar wel één die perfect past bij het innovatieve imago van het merk. Voortbordurend op het succes van de ‘Raise Your Arches’-campagne van vorig jaar, heeft McDonald’s samen met DDB Group Hong Kong onlangs een campagne neergezet die het publiek meeneemt naar een wereld vol fantasierijke verrassingen. Lokale sterren als Bowie Woo en Helena Law spelen een hoofdrol en vertegenwoordigen op hun eigen manier de iconische ‘arches’ die we allemaal kennen van het McDonald’s logo — een leuke knipoog naar het merk én een originele manier om iedereen een gelukkig nieuwjaar te wensen. Het hoogtepunt van de campagne was een wervelende video waarin je ziet hoe een gloednieuw, door AI ontworpen McDonald’s-restaurant met een spectaculaire vuurwerkshow geopend wordt. In de video zijn bekende gezichten als MC Cheung, Fung, Law, Panther Chan en Gareth T te zien en als klap op de vuurpijl maakt de band Dear Jane zijn opwachting in een heuse UFO. De sterren nemen de kijker mee langs verschillende McDonald’s-locaties; een feestelijk geheel dat laat zien hoe McDonald’s het nieuwe jaar vol optimisme en energie tegemoet gaat.
McDonald’s Hong Kong heeft met zijn Chinese New Year-campagne niet alleen online indruk gemaakt maar zeker ook offline zijn stempel gedrukt. Op drukke plekken, zoals de ’travellator’ die Hong Kong Station met Central verbindt en de LED-billboard bij Harbour City, werden voorbijgangers ondergedompeld in de feestelijke wereld van McDonald’s. Zo bracht de fastfoodgigant de essentie van het nieuwjaarsfeest op een aantal zeer drukbezochte locaties van de stad tot leven. Tina Chao, chief marketing and digital customer experience officer bij McDonald’s Hong Kong, vat de gedachte achter de campagne perfect samen: “Het was ontzettend leuk om de mogelijkheden van generatieve AI te verkennen en te zien hoe dit ons merk kan versterken. De visuele aantrekkingskracht en impact van AI hebben echt iets toegevoegd aan de feestvreugde van onze Chinese New Year-campagne. Het laat perfect de plezier, het optimisme en de positieve verwachtingen zien die bij dit feest horen”. Door de vertrouwde tradities van het Chinese nieuwjaar aan te vullen met de innovatieve mogelijkheden van generatieve AI, laat McDonald’s zien hoe feestelijke reclame er in de toekomst uit kan zien.
Modemerk Etro zet AI in om fantasierijke modellen te genereren voor nieuwe lentecampagne
In februari 2024 verraste het Italiaanse luxe modehuis Etro de modewereld met een innovatieve reclamecampagne voor zijn Spring 2024 capsulecollectie. Voor de campagne werd geavanceerde technologie slim gecombineerd met haute couture. Zo werd onder leiding van Marco De Vincenzo en AI-kunstenaar Silvia Badalotti generatieve AI gebruikt om surrealistische scènes te creëren rond het conceptuele thema ‘Nergens’. Badalotti gaf het AI-systeem tekstbeschrijvingen die vervolgens in digitale beelden werden omgezet waarin bekende elementen met fantasierijke, buitenaardse onderdelen versmelten. Op de uiteindelijke campagnefoto’s zijn Etro’s Spring 2024-ontwerpen en -accessoires te zien tegen achtergronden van utopische landschappen, sterrenhemels en weelderige natuur vol exotische planten. Alles bij elkaar vormen ze een unieke en opvallende visuele ervaring.
Menselijke fotomodellen en fantasierijke, buitenaardse wezens poseren zij aan zij en op bijzondere, fascinerende locaties die tegelijkertijd wat vervreemdend aandoen. Etro zegt dat de door AI gegenereerde beelden iets representeren dat de “biologie en logica” ontstijgt — ergens tussen het herkenbare en het onbekende in. Het doel van deze opvallende en creatieve visuals is om Etro’s kleding en accessoires op een vernieuwende en gedenkwaardige manier te presenteren en de unieke mogelijkheden van generatieve AI optimaal te benutten. De campagne laat zien hoe toonaangevende modemerken op het gebied van geavanceerde technologieën als AI-beeldgeneratie echt voorop lopen. Etro heeft door slim gebruik te maken van deze tools een betoverende en uitgesproken moderne marketingcampagne neergezet die op social media en in de pers volop aandacht trekt. Deze campagne geeft bovendien een voorproefje van de toekomst van fashionmarketing waarin geavanceerde AI een steeds grotere rol gaat spelen.
“We willen een inclusievere vertegenwoordiging van schoonheid ondersteunen door vooroordelen in de industrie te doorbreken en de definitie van schoonheid te verbreden, zodat iedereen zich goed kan voelen over hoe ze eruitzien. Om dit te doen, identificeren we voortdurend potentiële nieuwe bedreigingen die natuurlijke schoonheid ondermijnen en werken we eraan om deze te elimineren”.
Kathryn Fernandez, senior directeur purpose en engagement bij Dove
Beautygigant Dove zegt ‘nee’ tegen AI-gegenereerde beelden van vrouwen
Hoewel veel merken gretig gebruikmaken van generatieve AI om visueel opvallende campagnes te creëren, zwemt Dove juist tegen de stroom in. Het iconische beauty- en verzorgingsmerk kiest bewust voor een andere aanpak door het gebruik van door AI gegenereerde of gemanipuleerde beelden van vrouwen in zijn reclame-uitingen volledig te vermijden. Zo viert Dove het twintigjarig bestaan van zijn spraakmakende ‘Real Beauty’-platform onder andere met een gedurfde zet: als eerste grote beautymerk streeft Dove ernaar om door AI gegenereerde vrouwen volledig uit zijn campagnes te weren. Het krachtige nieuwe initiatief van het bedrijf, ‘The Code’, belicht de potentiële negatieve impact van AI-tools op maatschappelijke schoonheidsidealen en het zelfvertrouwen van vrouwen en meisjes wereldwijd. De impactvolle campagne laat zien hoe conventionele beautygerelateerde prompts die in generatieve AI worden ingevoerd, tot verontrustend eenzijdige, gehomogeniseerde en hyperbewerkte afbeeldingen leiden, die helaas een weerspiegeling zijn van de op dit moment heersende schoonheidsnormen. Wanneer de AI echter de instructie krijgt om beelden te creëren “volgens Dove Real Beauty”, toont de technologie juist opvallend authentieke vrouwen die de diversiteit van de maatschappij nauwkeurig weerspiegelen en een veel inclusiever beeld laten zien. Als krachtig sluitstuk belooft Dove in de campagne om nooit gebruik te zullen maken van AI voor het creëren of manipuleren van beelden van vrouwen.
Dove bouwt met dit principiële standpunt voort op zijn 20-jarige missie om schoonheidsidealen minder beperkend te maken en vrouwen meer zelfvertrouwen te geven. Deze missie werd in gang gezet door het baanbrekende wereldwijde onderzoek uit 2004 met de titel ‘The Real Truth About Beauty: A Global Report’, van dr. Nancy Etcoff, hoogleraar aan de Harvard University en auteur van ‘Survival of the Prettiest’, en dr. Susie Orbach, auteur van ‘Fat is a Feminist Issue’. Uit het rapport bleek dat slechts 2 procent van de vrouwen in de wereld zichzelf mooi vindt. Het meest recente onderzoek van Dove laat zien dat er nog steeds onrealistische verwachtingen bestaan rond aspecten als gewicht, rondingen en sportiviteit — ook al is er binnen de schoonheidsnormen al wel veel meer ruimte gekomen voor diversiteit op het gebied van gender, etniciteit en lichaamstypen. Alarmerend is dat maar liefst 39 procent van de vrouwen zich door de stortvloed aan bewerkte beelden online onder druk gezet voelt om hun uiterlijk digitaal te veranderen — zelfs wanneer ze zich realiseren dat dit niet echt is. Door dit ferme standpunt in te nemen tegen door AI gegenereerde vrouwelijke beelden in reclame, wil Dove voorkomen dat deze zorgwekkende trend de vooruitgang op het gebied van positief zelfbeeld en inclusiviteit ondermijnt. Het bedrijf hoopt bovendien dat andere merken dit voorbeeld zullen volgen. Kathryn Fernandez, senior directeur purpose en engagement bij Dove, legt uit: “We willen een inclusievere vertegenwoordiging van schoonheid ondersteunen door vooroordelen in de industrie te doorbreken en de definitie van schoonheid te verbreden, zodat iedereen zich goed kan voelen over hoe ze eruitzien. Om dit te doen, identificeren we voortdurend potentiële nieuwe bedreigingen die natuurlijke schoonheid ondermijnen en werken we eraan om deze te elimineren. Door de verwachting dat 90 procent van alle content in 2025 door AI gegenereerd zal zijn, wisten we dat we een krachtig antwoord nodig hadden”.
Een laatste overweging en een korte vooruitblik
De opkomst van generatieve AI in marketing is spannend en veelbelovend en naarmate deze krachtige technologie zich verder ontwikkelt, krijgen merken steeds meer mogelijkheden om creatiever te zijn, sneller content te produceren en consumenten persoonlijker te benaderen. Maar er zullen ongetwijfeld ook hobbels op de weg zijn. Het is belangrijk dat de ontwikkeling op een verantwoorde manier plaatsvindt, met oog voor authenticiteit, inclusiviteit en ethiek. Innovatieve koplopers als Dove spelen nu al in op mogelijke risico’s door pertinent te weigeren het uiterlijk van echte mensen met AI te manipuleren.
Andere merken zullen waarschijnlijk het voorbeeld volgen, vooral bij gevoelige kwesties waar generatieve AI het zelfbeeld van consumenten of maatschappelijke waarden negatief kan beïnvloeden. De mogelijkheden van generatieve AI zijn weliswaar aanlokkelijk, maar we moeten ook waakzaam zijn voor de uitdagingen die voor ons liggen. Terwijl deze technologie zich in sneltreinvaart ontwikkelt, blijven prangende vragen ons bezighouden. Hoe zal deze technologie de normen in marketing en de verwachtingen van consumenten op zijn kop zetten? Welke creatieve uitdagingen en kansen zullen zich aandienen? En dan de hamvraag: hoe kunnen marketeers AI op een verantwoorde manier inzetten om een hechtere band met hun doelgroep te creëren? Een ding is zeker: de AI-gestuurde toekomst van marketing zal ons voortdurend blijven verrassen en inspireren.
