Hoe generatieve AI klantenservice angstaanjagend menselijk maakt

• Samenvatting
• De groeiende rol van AI in klantenservice
• Klantenservice getransformeerd
• De ziel van de machine?
• Hyperpersonalisatie van klantenservice
• Consumenten blijven de voorkeur geven aan persoonlijk contact
• Waar ligt de grens?
• Geleerde lessen

Samenvatting

In een relatief korte periode heeft generatieve AI-technologie een breed scala aan toepassingen gevonden in veel verschillende vakgebieden. De klantenservice kan aanzienlijk profiteren van het vermogen van generatieve AI om complexe verzoeken op een menselijke manier te begrijpen en erop te reageren, waardoor bedrijven hun klanten een meer gepersonaliseerde en empathische geautomatiseerde ervaring kunnen bieden.

• Bedrijven zoals Hume AI en Soul Machines hebben AI-aangedreven chatbots ontwikkeld die menselijke emoties kunnen herkennen.
• 73% van de consumenten verwacht dat bedrijven hun unieke behoeften en verwachtingen begrijpen.
• 88% van de respondenten zegt dat de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als de producten of diensten.
• “Synergetische vooruitgang in data-analyse en chatbot-innovatie hebben ertoe geleid dat Gen AI de klantervaring op twee belangrijke gebieden verbetert: personalisatie en automatisering”, zegt Alex Rutter, managing director bij Google Cloud.
• “Uiteindelijk is personalisatie niet mogelijk zonder data, maar bedrijven moeten ervoor zorgen dat deze verantwoord wordt behandeld en alleen wordt gebruikt op manieren die klanten goedkeuren”, zegt Jim Rudall, hoofd EMEA bij e-mail- en marketingautomatiseringsplatform Intuit Mailchimp.

Het lijkt steeds waarschijnlijker dat generatieve AI in de toekomst een grotere rol zal spelen in klantenservice activiteiten. Maar is dit echt de juiste aanpak? Zal AI ooit in staat zijn om elke nuance van menselijke interactie op getrouwe wijze na te doen?

De groeiende rol van AI in klantenservice

In de korte periode sinds ChatGPT openbaar werd gemaakt, zijn tal van industrieën wakker geschud. Organisaties van alle soorten en maten hebben weinig tijd verspild om uit te zoeken hoe het hun activiteiten zou kunnen stimuleren. Het ongekende vermogen om complexe vragen te begrijpen en erop te reageren op een manier die sterk lijkt op menselijke interactie, is bijzonder nuttig gebleken in de klantenservice. Bedrijven in de sector hebben het gretig omarmd in de hoop grotere volumes aan klantvragen af te handelen, 24/7 ondersteuning te bieden en hun reactietijden te verlagen.

Hoe veelbelovend generatieve AI-technologie ook mag lijken, er blijven echter enkele vragen over de werkelijke omvang van de mogelijkheden. Kan het worden vertrouwd om het volledige spectrum van menselijke emoties goed te interpreteren en op de juiste manier te reageren? Kan het betekenisvolle, langdurige relaties met klanten opbouwen op dezelfde manier als een menselijke medewerker dat zou kunnen? En zelfs als het dat kan, moeten we het dan laten doen? Het persoonlijke contact is precies wat een klantervaring zinvol maakt – verliezen we dat uit het oog?

Klantenservice getransformeerd

Generatieve AI heeft het potentieel om de manier waarop bedrijven met hun klanten omgaan te veranderen, maar er blijven zorgen bestaan over feitelijke onjuistheden en vooroordelen.

Hoewel klantenservice vanwege een focus op winst vaak over het hoofd wordt gezien, is het idee om diepere emotionele banden met klanten op te bouwen de laatste jaren geleidelijk gestegen op de prioriteitenlijst van veel bedrijven. Laten we echter duidelijk zijn – deze verandering in mentaliteit werd niet volledig gemotiveerd door altruïsme. Een emotioneel betrokken klant is tenslotte ook een loyale klant die zal blijven terugkomen, wat een constante stroom van inkomsten garandeert.

De toegenomen focus op klantenservice ging gepaard met de digitalisering van het contactcenter, dat is getransformeerd tot iets dat ver verwijderd is van zijn bescheiden start. Hoewel de implementatie van technologieën zoals interactive voice response (IVR), robotic process automation en chatbots bedrijven in staat stelde hun klantenservicecapaciteit tegen minimale kosten uit te breiden, hadden ze ook merkbare beperkingen. We kennen allemaal de frustratie van het vastlopen in een gesprek met een chatbot. In de meeste gevallen voelt een standaardantwoord dat niet op je vraag ingaat erger dan helemaal geen hulp krijgen.

De opkomst van generatieve AI heeft daarentegen de creatie van een nieuwe generatie chatbots mogelijk gemaakt die in staat zijn meer te begrijpen dan alleen context en trefwoorden. Ze kunnen inderdaad ook de emotionele toestand van de gebruiker herkennen, empathie tonen en hun reacties in real-time aanpassen op basis van de evoluerende emotionele behoeften van de gebruiker.

Hoewel generatieve AI een betekenisvolle verbetering vertegenwoordigt ten opzichte van eerdere versies van de technologie, is het niet zonder zijn eigen problemen. De grootste rode vlag is misschien wel de neiging om feitelijk onjuiste informatie te produceren – een bijzonder ernstige zorg in de context van klantenservice. Er is ook het risico van vooroordelen in de gegevens die worden gebruikt om de AI te trainen, waardoor deze onbedoeld kan discrimineren tegen bepaalde groepen van de bevolking. De enige manier om deze risico’s te beperken, is ervoor te zorgen dat een menselijke medewerker de inhoud van elk bericht controleert voordat het naar de klant wordt verzonden. Maar zou dat niet het hele doel van automatisering tenietdoen?

De ziel van de machine?

Recente vooruitgang in generatieve AI heeft geleid tot de ontwikkeling van de volgende generatie chatbots die in staat zijn om menselijke emoties te begrijpen.

Een aantal bedrijven is al bezig met het uitbreiden van de mogelijkheden van chatbots. Het in New York gevestigde onderzoekslab en technologiebedrijf Hume AI kondigde onlangs de lancering aan van een nieuw product, Emphatic Voice Interface (EVI). Door het bedrijf geprezen als “de eerste AI met emotionele intelligentie”, gebruikt EVI een empathisch taalmodel (eLLM) – dat wordt omschreven als een combinatie van grote taalmodellen (LLM’s) en expressie-meetmodellen – om emoties in de stem van een gebruiker te herkennen en contextueel gepaste reacties te geven die rekening houden met de emotionele toestand van de gebruiker. Als een gebruiker verdrietig klinkt, zal EVI bijvoorbeeld proberen om hun stemming te verbeteren door bemoedigende woorden of advies te geven.

EVI maakt gebruik van de nieuwste ontwikkelingen in de semantische ruimtetheorie – een data-gestuurde, computationele benadering voor het begrijpen van menselijke emoties – om de verborgen betekenis achter de toonhoogte en toon van gesproken taal te ontdekken. “De belangrijkste beperking van de huidige AI-systemen is dat ze worden geleid door oppervlakkige menselijke beoordelingen en instructies, die foutgevoelig zijn en er niet in slagen het enorme potentieel van AI aan te boren om met nieuwe manieren te komen om mensen gelukkig te maken”, zegt Alan Cowen, oprichter van Hume AI. “Door AI te bouwen die rechtstreeks leert van indicatoren van menselijk geluk, leren we het om menselijke voorkeuren vanaf de eerste principes te reconstrueren en die kennis bij te werken met elke nieuwe persoon met wie het praat en elke nieuwe toepassing waarin het geïntegreerd is.”

Een ander bedrijf dat zich richt op het helpen van bedrijven bij het opbouwen van sterkere, meer empathische banden met hun klanten is het in San Francisco gevestigde Soul Machines. Het heeft ‘Digital People’ ontwikkeld – AI-aangedreven virtuele assistenten die op een meer natuurlijke en responsieve manier met klanten kunnen communiceren. “Het digitale medialandschap is de afgelopen decennia enorm veranderd”, zegt Greg Cross, mede-oprichter van Soul Machines. “Merken zijn op zoek naar nieuwe manieren om verbinding te maken. De grote uitdaging voor elk bedrijf is hoe ze die merkverbindingen kunnen opbouwen.”

Terwijl traditionele chatbots voor klantenservice meestal vertrouwen op vooraf geschreven inhoud om te reageren op vragen van klanten, zijn Digitale Mensen volledig autonoom en kunnen ze in real-time reageren op de woorden en lichaamstaal van de klant. Elke Digitaal Persoon is uitgerust met een ‘Digitaal Brein’, een gepatenteerde technologie die gericht is op het simuleren van biologische en neurologische systemen in het menselijk lichaam, in plaats van alleen het nabootsen van het uiterlijk van emoties. Dit stelt hen in staat om meer authentieke en menselijke reacties te produceren en grotere betekenisvolle interacties met klanten aan te gaan. Ze kunnen ook in de loop van de tijd leren en hun reacties aanpassen om klanten een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden.

“AI versnelt nieuwe methoden voor marketeers om verbinding te maken met hun klanten, en het zal hen helpen hun communicatie af te stemmen voor betere betrokkenheid en impact. Dit stelt teams in staat om menselijke creativiteit te richten op het ‘waarom’ en ‘wat’ van communicatie, terwijl AI het ‘hoe’ afhandelt”.

Jim Rudall, hoofd EMEA bij Intuit Mailchimp

Hyperpersonalisatie van klantenservice

Hoewel experts het grotendeels eens zijn over het vermogen van generatieve AI om meer gepersonaliseerde klantenservice te bieden, zijn sommigen bezorgd dat het ontwikkelen van diepere banden met AI onbedoelde gevolgen kan hebben.

Experts zijn het er grotendeels over eens dat generatieve AI bedrijven kan helpen om hun klanten meer gepersonaliseerde ervaringen te bieden. “Synergetische vooruitgang in data-analyse en chatbot-innovatie hebben ertoe geleid dat generatieve AI de klantervaring op twee belangrijke gebieden verbetert: personalisatie en automatisering”, legt Alex Rutter, managing director bij Google Cloud, uit. “Op klantniveau kan generatieve AI gepersonaliseerd winkelen verzorgen via AI-aangedreven virtuele agenten. Door klantvragen te beantwoorden met op data gebaseerde aanbevelingen, kunnen chatbot-agenten de belasting op retailcontactcentra verlichten en ervoor zorgen dat klanten naadloze en efficiënte service ontvangen”.

Jim Rudall, hoofd EMEA bij e-mail- en marketingautomatiseringsplatform Intuit Mailchimp, is er eveneens van overtuigd dat generatieve AI de manier waarop bedrijven met klanten omgaan, zal transformeren. “De toekomst van e-mailmarketing en klantervaring evolueert naar hyperpersonalisatie”, stelt hij. “AI versnelt nieuwe methoden voor marketeers om verbinding te maken met hun klanten en het zal hen helpen hun communicatie af te stemmen voor betere betrokkenheid en impact. Dit stelt teams in staat om menselijke creativiteit te richten op het ‘waarom’ en ‘wat’ van communicatie, terwijl AI het ‘hoe’ afhandelt”.

Rudall waarschuwt echter ook dat bedrijven zich moeten ontwikkelen zonder de privacy van klanten in gevaar te brengen. “Uiteindelijk is personalisatie niet mogelijk zonder data, maar bedrijven moeten ervoor zorgen dat deze verantwoord wordt behandeld en alleen wordt gebruikt op manieren die klanten goedkeuren”, voegt hij eraan toe. Hoewel hij het ermee eens is dat generatieve AI bedrijven kan helpen om tegemoet te komen aan de individuele behoeften van klanten, gelooft Ori Bauer, chief executive officer van personalisatieplatform Dynamic Yield, dat bedrijven hun aanpak met de grootst mogelijke zorg moeten overwegen. “Als je generatieve AI, of AI in het algemeen, de show volledig laat leiden, kan het met de verkeerde antwoorden komen of met dingen die je niet bedoeld had”, zegt hij.

Verhoogde interactie met AI-avatars zou er ook toe kunnen leiden dat mensen onbedoelde – en mogelijk ongepaste – reacties geven. “Het kan veel emotionele stress veroorzaken bij de mensen die met deze systemen omgaan en banden ontwikkelen”, legt Jackie Cheung, professor aan de McGill University en consultant bij Microsoft Research, uit. “Er zijn veel langetermijngevolgen waar we nog niet echt over hebben nagedacht”. Deze gedachten worden gedeeld door Sam Altman, chief executive van OpenAI. “Persoonlijk heb ik diepe bedenkingen bij deze visie op de toekomst waarin mensen nauwer verbonden zijn met hun AI-vrienden, dan met hun menselijke vrienden”, zegt hij, eraan toevoegend dat gebruikers zich ervan bewust moeten zijn dat ze met een machine communiceren. “We hebben het heel bewust ChatGPT genoemd en niet de naam van een persoon”, voegt Altman eraan toe.

Consumenten blijven de voorkeur geven aan persoonlijk contact

Een groeiend aantal bedrijven integreert generatieve AI in hun klantenserviceactiviteiten, maar consumenten praten nog steeds liever met een menselijke agent dan met een machine.

Het is waarschijnlijk veilig om te zeggen dat de consumenten van tegenwoordig veeleisender zijn dan ooit. Volgens een Salesforce-rapport uit 2022 verwacht 73% van de consumenten dat bedrijven hun unieke behoeften en verwachtingen begrijpen. Misschien nog belangrijker is dat 88% van de respondenten zegt dat de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als de producten of diensten. Als ze niet krijgen wat ze willen, zullen ze niet aarzelen om ergens anders heen te gaan, waarbij 52% van de consumenten zegt dat ze na één negatieve ervaring naar een concurrent zouden overstappen, zo blijkt uit het CX Trends 2023-onderzoek van Zendesk.

Om de best mogelijke klantervaring te bieden, wenden steeds meer bedrijven zich tot generatieve AI. Uit een onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG) uit 2022 onder wereldwijde leiders op het gebied van klantenservice bleek dat 95% van de respondenten gelooft dat ten minste enkele aspecten van hun klantenservice-interacties binnen drie jaar door een AI-bot zullen worden afgehandeld. Tevens voorspelt Gartner dat 80% van de klantenservice- en ondersteuningsorganisaties tegen 2025 een vorm van generatieve AI zal gebruiken om de productiviteit van agenten en de klantervaring te verbeteren. BCG schat dat generatieve AI de productiviteit met 30% tot 50% kan verhogen.

Dus, hoe denken consumenten zelf over de service van een AI? Hoewel ze niet categorisch tegen het idee zijn, zou 43% van de mensen nog steeds de voorkeur geven aan klantenservice van een mens als ze de keuze krijgen, volgens onderzoek uitgevoerd door SurveyMonkey. Nog eens 81% zou bereid zijn een bepaalde tijd te wachten – ergens tussen de één en elf minuten – om met een menselijke klantenservicemedewerker te praten in plaats van door een bot te worden geholpen, zo blijkt uit een onderzoek uit 2024 uitgevoerd door het klantervaring platform Callvu. Interessant is dat slechts 14% van de respondenten zei dat ze de wachttijd liever zouden overslaan en onmiddellijk met een AI zouden praten. Toen hen werd gevraagd hun prestaties direct te vergelijken, zeiden respondenten dat menselijke agenten hun AI-tegenhangers overtroffen in 7 van de 10 kritieke klantenservicetaken.

“Persoonlijk heb ik diepe bedenkingen bij deze visie op de toekomst waarin mensen nauwer verbonden zijn met hun AI-vrienden, dan met hun menselijke vrienden”.

Sam Altman, chief executive van OpenAI

Waar ligt de grens?

Generatieve AI zou een nieuw tijdperk van proactieve klantzorg kunnen inluiden, maar wat gebeurt er als er iets misgaat?

Ondanks de zorgen rond het gebruik van generatieve AI, lijkt het steeds waarschijnlijker dat het de komende jaren een steeds prominenter aspect van klantenservice zal worden. Hoewel mensen in de nabije toekomst een vaste waarde zullen blijven, zullen verdere technologische ontwikkelingen chatbots in staat stellen om steeds complexere vragen op te lossen en steeds menselijkere antwoorden te geven.

De technologie zou zo geavanceerd kunnen worden dat bedrijven kunnen overstappen van een reactieve aanpak van klantenservice naar een meer proactieve aanpak. In plaats van problemen pas op te lossen nadat ze zijn opgetreden, zullen door generatieve AI aangedreven assistenten in staat zijn om vroege waarschuwingssignalen te detecteren en contact op te nemen met klanten, waardoor het probleem effectief in de kiem wordt gesmoord. De noodzaak van menselijk toezicht zal waarschijnlijk geleidelijk afnemen totdat mensen bijna volledig uit de vergelijking worden verwijderd, waarna elke stap van de typische klantreis door AI wordt afgehandeld.

Het is natuurlijk gemakkelijk voor te stellen hoe dit mis kan gaan. Naarmate chatbots voor klantenservice steeds menselijker worden, zullen mensen ze meer gaan vertrouwen, waardoor ze minder geneigd zijn om de informatie die ze verstrekken in twijfel te trekken. Maar wat gebeurt er als die informatie onjuist of zelfs gevaarlijk is? Zou advies van een AI-assistent op een dag kunnen leiden tot ernstig lichamelijk letsel of zelfs de dood van een klant? En als we niet met een chatbot willen praten, krijgen we dan een keuze? Zouden we kunnen zien dat “het recht om met een mens te praten” naast “het recht om vergeten te worden” aan de consumentenbeschermingswetten wordt toegevoegd?

Geleerde lessen

De opkomst van generatieve AI heeft een transformerende impact gehad op de manier waarop bedrijven met hun klanten omgaan. Dankzij hun vermogen om complexe vragen te begrijpen en te reageren op een manier die de menselijke interactie nauwkeurig nabootst, stellen AI-aangedreven chatbots bedrijven in staat om snellere, efficiëntere en meer gepersonaliseerde klantenondersteuning te bieden dan voorheen mogelijk was.

• De potentiële voordelen van generatieve AI-klantenservice zijn onder meer 24/7 ondersteuning, snellere responstijden en het vermogen om grotere volumes klantenvragen af te handelen.
• De grootste beperking van generatieve AI is de neiging om feitelijk onjuiste informatie te produceren.
• Gartner voorspelt dat 80% van de klantenservice- en ondersteuningsorganisaties tegen 2025 een vorm van generatieve AI zal gebruiken.
• 43% van de mensen zou nog steeds de voorkeur geven aan klantenservice van een mens, mochten ze de keuze krijgen.
• Er zijn zorgen dat een toegenomen afhankelijkheid van generatieve AI ons vermogen om de betrouwbaarheid van de informatie waarmee we worden geconfronteerd te onderscheiden, zou kunnen verminderen.

Hoewel de voordelen van generatieve AI vrij duidelijk zijn, valt er iets te zeggen over de menselijke toegevoegde waarde. De warmte die je in iemands stem hoort, het gevoel dat hun bezorgdheid oprecht is en het gevoel ‘begrepen’ te worden – dit zijn de dingen die echte verbindingen creëren en loyaliteit tussen een merk en zijn klanten bevorderen. Zijn we bereid om dat op te offeren om ons probleem een beetje sneller op te lossen?