- De opkomst van virtuele influencers
- De cijfers liegen niet: mensen zijn dol op virtuele influencers
- Waarom zou je voor virtueel kiezen?
- Een nieuwe generatie influencers
- Kami, de eerste virtuele influencer met het syndroom van Down
- De nadelen van virtuele influencers
Het is geen geheim: als het gaat om social mediamarketing, maken merken steeds vaker gebruik van influencers. Zij kunnen het merk en de producten op de beste manier onder de aandacht brengen en zorgen dat erover gesproken wordt. Maar ook al zijn influencers een voor de hand liggende keuze, is het niet altijd eenvoudig om de juiste te vinden. Allereerst moet deze persoon echt bij je merk passen. Ook heb je vaak te maken met planningsconflicten en valt het niet mee om alle betrokkenen op één lijn te krijgen. Vooral kleinere bedrijven die niet over onbeperkte middelen beschikken lopen tegen deze uitdagingen aan. Stel je nu eens voor dat er iemand zou zijn die aan alle belangrijke eisen voldoet; iemand die je merk perfect kan vertegenwoordigen zonder dat je eerst allerlei obstakels moet overwinnen. Dat is waar virtuele influencers om de hoek komen kijken. Deze digitale persoonlijkheden bieden een hoge mate van flexibiliteit en controle — iets dat met echte mensen maar zelden mogelijk is. Bovendien zijn ze 24/7 inzetbaar, bevinden ze zich altijd op de perfecte locatie en passen ze zich moeiteloos aan de behoeften van een merk aan.
“Virtuele influencers laten een merk echt tot leven komen. Dat komt doordat het merk de identiteit van deze influencers zelf moet vormgeven en daarin creatief moet zijn, zodat deze influencers echt als virtuele personages neergezet kunnen worden”.
Christopher Travers, ‘virtual human’-expert
De opkomst van virtuele influencers
Virtuele influencers lijken misschien een recente ontwikkeling te zijn, maar hun oorsprong ligt al in de jaren ’90 met de opkomst van Japanse virtuele popsterren als Kyoko. De recente vooruitgang in technologieën als computer-generated imagery (CGI), motion capture en kunstmatige intelligentie heeft deze digitale figuren echter pas echt op de kaart gezet. Ze zijn met veel zorg door 3D-artists vormgegeven om specifieke doelgroepen aan te spreken en hebben een geloofwaardige aanwezigheid op social media, waar ze net zo interactief zijn als echte beroemdheden. Of het nu speelse, cartoonachtige avatars zijn of verbluffend realistische karakters, deze virtuele creaties zijn door hun makers tot in de puntjes geperfectioneerd zodat ze op een unieke manier verbinding kunnen maken met het publiek — iets dat je met traditionele marketingstrategieën niet altijd voor elkaar krijgt. Of ze nu producten aanbevelen, met merken samenwerken of zich uitspreken over maatschappelijke kwesties, ze doen dit op zo’n levensechte manier dat het bijna griezelig is. Ze zijn als het ware de volgende stap in consumenteninteractie, waarbij elke reactie, post en video verrassend persoonlijk overkomt, ondanks dat ze eigenlijk door complexe algoritmes worden aangestuurd.
Virtuele influencers zijn vooral heel aantrekkelijk door hun ongekende aanpasbaarheid. Merken kunnen hun uiterlijk of persoonlijkheid snel en efficiënt veranderen om goed in te kunnen spelen op de veranderende wensen van hun doelgroep. Ze zorgen er ook voor dat je als merk consistent en vooral boeiend ‘aanwezig’ bent op social media. Ze reageren op een authentieke manier op hun fans en volgers en zijn bij allerlei evenementen betrokken. “Virtuele influencers laten een merk echt tot leven komen. Dat komt doordat het merk de identiteit van deze influencers zelf moet vormgeven en daarin creatief moet zijn, zodat deze influencers echt als virtuele personages neergezet kunnen worden”, vertelt ‘virtual human’-expert Christopher Travers. “Fans waarderen een virtuele influencer die met zorg is gecreëerd door een team dat de boodschap, het ‘ambacht’ en de creativiteit belangrijk vindt. Deze influencers bieden een unieke media-ervaring die niet alleen zorgt voor entertainment, maar ook voor inzichten, vriendschap of gewoon plezier”.
De cijfers liegen niet: mensen zijn dol op virtuele influencers
Het ‘AI Influencer Marketing Benchmark Rapport 2023’ onthult een interessante trend in digital marketing: bijna 60 procent van de ondervraagde marketeers maakt al gebruik van AI-influencers in hun strategieën, en nog eens 15,5 procent overweegt dit in de toekomst te doen. Opvallend is dat bijna de helft van de respondenten zeer tevreden is met de resultaten. Zo meldt 49,3 procent een positieve ervaring met deze virtuele trendsetters, en is slechts 16,7 procent minder enthousiast over de technologie. Op het gebied van betrokkenheid creëren bij het publiek, blijken AI-influencers soms zelfs effectiever dan hun menselijke tegenhangers. Zo realiseren ze een betrokkenheidspercentage van 2,84 procent, wat aanzienlijk hoger is dan de 1,72 procent die we zien bij menselijke influencers. Ook zijn de toekomstverwachtingen over AI in marketing overwegend positief. Zo’n 40,6 procent van de experts voorspelt bijvoorbeeld dat AI deze sector volledig zal transformeren en nog eens 25,1 procent verwacht aanzienlijke vooruitgang.
Deze opkomende trend slaat ook bij consumenten snel aan. Uit onderzoek van The Influencer Marketing Factory blijkt dat nu al 58 procent van de ondervraagde mensen minimaal één virtuele influencer volgt — met name door het soort ‘storytelling’ en de unieke content die hij of zij post. Ze volgen deze influencers bovendien niet alleen maar voor de lol. Volgens Statista liet 35 procent van de Amerikaanse shoppers zich in 2022 door deze digitale persoonlijkheden verleiden om iets te kopen. Maar liefst 40 procent van deze groep bestond uit Millennials en Gen Z’ers. Digitale persoonlijkheden — met hun uitstraling en grote schare volgers — lopen voorop in de wereld van innovatie en grote merken als IKEA, Samsung, Nike en Amazon maken gretig gebruik van de mogelijkheden die deze technologie biedt. Vooral in de modewereld winnen virtuele influencers snel aan populariteit. Luxemerken als Prada, Calvin Klein en Cartier stappen steeds meer af van traditionele fotoshoots en kiezen vaker voor de efficiëntere digitale productiemethoden. Het wordt dan ook steeds duidelijker dat virtuele influencers meer zijn dan een kortstondige trend; ze vertegenwoordigen een belangrijke en krachtige ontwikkeling die een blijvende impact zal hebben op de toekomst van marketing.
Waarom zou je voor virtueel kiezen?
In tegenstelling tot hun menselijke tegenhangers hebben virtuele influencers een uniek voordeel: je hoeft er maar één keer in te investeren. Dit betekent dat je daarna geen extra uitgaven hoeft te doen en dat jouw merkavatar onvermoeibaar blijft werken om je doelen te bereiken. Neem bijvoorbeeld Lu do Magalu, een virtuele sensatie die alleen al via Instagram-aanbevelingen maar liefst $16 miljoen binnenhaalt, zonder dat er ook maar een cent wordt gespendeerd aan de gebruikelijke uitgaven voor influencers. Maar het gaat niet alleen om het geld. Virtuele influencers bieden iets onbetaalbaars: volledige creatieve vrijheid. Ze zijn de kameleons van de digitale wereld, hyper-aanpasbaar en altijd precies afgestemd op de visie van jouw merk. Ze hoeven niet op vakantie, zijn 24/7 beschikbaar en hebben geen last van tijdzones of taalbarrières. En het mooiste van allemaal: ze blijven eeuwig jong.
Maar wat misschien nog belangrijker is, is dat virtuele influencers vooral een veilige keuze zijn. Veel menselijke influencers verdwijnen — na controverse om het één of ander — vaak van het toneel, wat ten koste gaat van de merken die zij vertegenwoordigen. Virtuele influencers, daarentegen, kun je volledig in het gareel houden, waardoor de reputatie van je merk onberispelijk blijft. Bovendien bieden ze ook op het gebied van inclusiviteit oneindig veel mogelijkheden. Virtuele influencers zorgen dus voor een frisse wind in de marketingwereld. Ze vertegenwoordigen minderheden en bevorderen diversiteit op manieren waarin traditionele marketing vaak tekortschiet. Door allerlei uiteenlopende digitale karakters een stem te geven, doen ze meer dan alleen producten verkopen — ze veranderen onze kijk op de wereld en het beeld dat we van elkaar hebben.
Een nieuwe generatie influencers
Onder de ruim 300 virtuele influencers die inmiddels actief zijn, springt één naam er echt uit: Lu, het gezicht van de Braziliaanse retailgigant Magalu. Lu heeft meer dan 30 miljoen volgers verspreid over Facebook, Instagram, TikTok, YouTube en andere platforms. De enorme populariteit van deze influencer laat duidelijk zien dat virtuele persoonlijkheden een cruciale rol spelen in de marketingwereld. Elk verhaal dat zij creëert en elke update die zij deelt, biedt merken de kans om hun producten in haar virtuele verhaallijn te integreren en zo een enorm groot en betrokken publiek te bereiken.
Het fenomeen van virtuele influencers had overigens nooit zo’n vlucht genomen zonder Miquela Sousa, beter bekend als Lil Miquela. Zij was de pionier die als eerste virtuele influencer viraal ging. Sinds haar debuut in 2016 heeft Lil Miquela de modewereld veroverd door met grootheden als Prada, Calvin Klein en Dior samen te werken. Ook in de muziekindustrie heeft ze furore gemaakt en met maar liefst 2,7 miljoen volgers op Instagram en een vermogen dat niet onderdoet voor dat van echte beroemdheden, heeft ze een indrukwekkende impact. Voor elke gesponsorde post ontvangt ze maar liefst $8,000 en in 2018 was haar digitale invloed zo groot dat Time Magazine haar uitriep tot een van de meest invloedrijke ‘personen’ op het internet.
Dankzij de populariteit van virtuele influencers als Lu en Lil Miquela is er nu ook ruimte gekomen voor personages als Noonoouri, die recentelijk doorbrak als de eerste digitale creatie met een belangrijk platencontract. Noonoouri, het concept van de Duitse ontwerper Joerg Zuber, heeft een zorgvuldig uitgewerkte ‘backstory’, is zeer actief op social media en heeft meer dan 400.000 Instagramvolgers. Haar zangstem is met behulp van AI-manipulatie van een menselijke stem gecreëerd en haar bewegingen worden met motion capture-technologie tot leven gebracht. De release van haar debuutsingle ‘Dominoes’ via Warner Music zou weleens het startschot kunnen zijn voor een nieuw tijdperk in de muziekindustrie. Een tijdperk waarin door AI-bewerkte stemmen, gecombineerd met menselijk talent, leiden tot succesvolle nummers die hoog scoren in de hitlijsten.
Kami, de eerste virtuele influencer met het syndroom van Down
In de digitale wereld, die vaak wordt bekritiseerd vanwege een gebrek aan diversiteit, heeft het virtuele influencerbureau The Diigitals onlangs een belangrijke stap gezet met de introductie van Kami, ’s werelds eerste virtuele influencer met het syndroom van Down. Om ervoor te zorgen dat Kami de kenmerken van echte mensen met deze aandoening weerspiegelt, nodigde het bureau meer dan 100 vrouwen met het syndroom van Down uit om foto’s en video’s van zichzelf in te sturen. Deze inzendingen werden vervolgens met behulp van AI tot één beeld samengevoegd, dat de basis vormde voor het digitale karakter. Naast Kami’s uiterlijk, zijn ook haar stem en haar persoonlijkheid een weerspiegeling van echte vrouwen met het syndroom van Down. James-Cameron Wilson, oprichter van The Diigitals, legt uit: “We hebben bewust gekozen voor een algoritmische aanpak in de eerste fase van Kami’s ontwikkeling, in plaats van menselijke inbreng. Hierdoor hebben we elke vorm van onbewuste beautyvooroordelen in het creatieproces uitgesloten. We wilden dat Kami’s ‘DNA’ de diversiteit en kenmerken van vrouwen met Downsyndroom echt goed weerspiegelde, iets dat met deze techniek mogelijk werd”.
Kami’s authenticiteit gaat verder dan alleen haar digitale verschijning; ook haar ‘virtuele leven’ wordt waarheidsgetrouw vormgegeven. Zo worden haar social media-accounts bijvoorbeeld beheerd door een groep jonge vrouwen met het syndroom van Down, liefkozend ‘The Kami Contributors’ genoemd. Zij werken samen met Down Syndrome International (DSI) om de content van Kami’s pagina te plannen. “Ze hebben inspraak in de onderwerpen waar Kami over praat, haar kledingkeuze en de plekken die ze bezoekt”, vertellen Rachel Kennedy en Firrdaus Yusof van het creatieve bureau Forsman & Bodenfors Singapore, de bedenkers van Kami. De jonge vrouwen in dit panel zijn ook de creatieve breinen achter de teksten voor haar posts. Deze zijn door hen geschreven of afgeleid van echte gesprekken. Deze benadering zorgt ervoor dat Kami meer is dan alleen een boegbeeld — ze vertegenwoordigt de levendige en authentieke stem van een levendige en authentieke gemeenschap”.
“Merken zoeken in de samenwerking met influencers vaak naar de authentieke relaties die zij met hun publiek hebben. Maar of een virtuele influencer diezelfde connectie kan maken, daar zet ik mijn vraagtekens bij”.
Brian Yamada, Chief Innovation Officer bij VMLY&R
De keerzijden van virtuele influencers
Hoewel virtuele influencers verschillende opvallende voordelen hebben, missen ze vaak de persoonlijke touch die we gewend zijn van de menselijke influencers met wie we steeds meer interactie hebben. Bij de virtuele versie ontbreekt warmte en emotionele betrokkenheid, waardoor echte, diepgaande verbinding met het publiek niet tot stand komt. In tegenstelling tot echte personen, die vaak subtiele nuances in hun overtuigingen en ervaringen laten doorschemeren op social media, kunnen virtuele influencers soms oppervlakkig overkomen. Ze missen die herkenbare, menselijke uitstraling die mensen echt raakt. Daarnaast kunnen deze digitale personages, hoe geavanceerd ze ook zijn, niet tippen aan de spontane creativiteit van menselijke influencers. En naarmate we ze steeds vaker tegenkomen, bestaat bovendien het risico dat ze hun unieke karakter verliezen en uiteindelijk gewoon opgaan in de massa van alledaagse content waar het internet door overspoeld wordt. Daarnaast zijn er complexe juridische kwesties rondom virtuele influencers, wat de toch al voorzichtige houding van merken ten opzichte van complexe technologieën als AI, het metaverse en Web3 verder vergroot. “Het pitchen van deze influencers is iets uitdagender dan bij traditionele menselijke influencers. Dat komt vooral door de huidige discussie en de sfeer rondom AI en de ontwikkelingen op technologisch gebied”, vertelt Elizabeth Walker, VP van influencerstrategie bij HangarFour Creative Agency.
De uitdagingen met virtuele influencers gaan verder dan alleen de complexiteit van technologie. Hoe ze eruitzien en zich gedragen lijkt dan misschien ‘menselijk’, maar uiteindelijk kunnen digitale avatars niet tippen aan de toegankelijkheid van echte influencers, de warmte die ze uitstralen en dat je jezelf in hen herkent. Het is gewoon magisch om naar iemand te kijken die je begrijpt en waarmee je je kunt identificeren. Iemand die een product echt gebruikt, uitprobeert en erop reageert, of het nu gaat om het aanbrengen van een nieuwe moisturizer of een nieuwe soort chips proeven. Dat is iets dat een avatar gewoon niet op dezelfde manier kan overbrengen. Ze kunnen de bewegingen wel nabootsen, maar niet de spontane emoties van het ontdekken, zoals een glimlach of een verbaasde frons. Dit wordt door sectorexperts bevestigd. Zo merken ze op dat een authentieke productbeoordeling van iemand die iets daadwerkelijk kan aanraken, voelen, gebruiken of proeven van onschatbare waarde is. “Wanneer merken met influencers samenwerken, proberen ze op veel manieren te profiteren van de authentieke relaties die ze met hun publiek hebben”, vertelt Brian Yamada, Chief Innovation Officer bij VMLY&R. “We hebben volgens mij nog geen generatieve influencer gezien waarbij dat ook kan”.
En dan hebben we het nog niet over transparantie gehad. Omdat virtuele influencers steeds realistischer worden, kunnen we ze steeds moeilijker van echte mensen onderscheiden. En naarmate we steeds meer met virtuele influencermarketing te maken krijgen, hebben we duidelijke signalen en richtlijnen nodig om mensen te laten weten wat een advertentie is en wat niet. India neemt hierin het voortouw. Zij hebben bijvoorbeeld bepaald dat influencers, inclusief virtuele influencers, gesponsorde content duidelijk moeten labelen. En laten we de opkomst van deepfakes vooral niet vergeten. Zo willen steeds meer beroemdheden bijvoorbeeld controle over hun digitale evenbeeld en staan ze erop dat ‘simulatierechten’ in hun contracten worden opgenomen. Hoewel dit een goede zet kan zijn voor beroemdheden die slim gebruik willen maken van hun digitale personage, brengt dit ook risico’s met zich mee. Er bestaat namelijk een reëel gevaar dat mensen worden misleid of onder druk worden gezet om hun digitale dubbelgangers vrij te geven, zonder dat ze volledig inzicht hebben in de mogelijke gevolgen of er een rechtvaardige vergoeding voor krijgen.
Een laatste overweging
Virtuele influencers zijn een opvallende ontwikkeling in de marketingwereld. Ze bieden merken unieke kansen om op vernieuwende en boeiende manieren met hun publiek te communiceren. Deze AI-gestuurde persoonlijkheden zijn snel geëvolueerd van een grappig concept tot een waardevolle marketingtool waarmee je de interactie met consumenten nog aanpasbaarder en dynamischer kunt maken. Toch moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze een goede balans vinden tussen de aantrekkingskracht van digitale ambassadeurs, het belang van ethische overwegingen en authenticiteit. De echte uitdaging is om slim gebruik te maken van de sterke punten van virtuele influencers en er tegelijkertijd voor te zorgen dat de oprechte verbinding met consumenten niet verloren gaat — want dat is wat merkloyaliteit drijft. Merken die de virtuele en echte wereld naadloos integreren, hebben waarschijnlijk de meeste kans op succes in de komende jaren. Door strategisch gebruik te maken van het enorme potentieel van AI, vooruitkijkend en met oog voor ethische waarden, leggen ze de basis voor de toekomst van digital marketing.
